УСЛУГИ

Диагностика и анализ

Оценка впечатлений клиентов
Понять текущие впечатления клиентов — необходимый первый шаг к улучшениям. Взгляд на вашу организацию с точки зрения клиентов сам по себе подсказывает полезные идеи. Ведь он заставляет ответить на вопрос: «Каково им работать с нами?» Диагностика помогает прояснить ряд вопросов. Во-первых, узнать, как клиенты и партнеры воспринимают работу с компанией в разных точках контакта, каналах, способах взаимодействия. Эту информацию удается собрать так, чтобы выявить проблемы и сделать сам процесс приятным для людей. Во-вторых, определить точки, где формируются ожидания клиентов и оценить разрыв между ожиданиями клиентов и впечатлениями от «суровой реальности». В-третьих, спланировать какие изменения необходимо сделать и в каком порядке, для скорейшего получения бизнес-результатов. На мой взгляд понимание впечатлений клиентов требует сплава творчества и научного анализа. В результате вы получаете обоснованную информацию, «голоса» ваших клиентов, их надежды, потребности, желания и трудности.
Оценка впечатлений сотрудников
Это звучит очевидно, но я подчеркну: чем лучше впечатления ваших сотрудников, тем они счастливее и лучше вовлечены в работу. Как правило компании с вовлеченными сотрудниками превосходят конкурентов по основным показателям: лояльности клиентов, прибыли, продуктивности персонала, операционным расходам и репутации бренда работодателя. Большинство организаций имеет возможности увеличить вовлеченность персонала и фокус на этих внутренних клиентах может принести значительные результаты. Оценка впечатлений сотрудников похожа на работу с впечатлениями клиентов и часто проводится как часть большого проекта развития клиентоориентированности. Однако, можно использовать ее как отдельный инструмент.
Перекрестная оценка впечатлений
Представьте, что вы начинаете работу по развитию клиентоориентированности. Вам хочется знать с чего вы должны начать, чтобы получить скорейшие результаты. Во многих случаях я рекомендую провести перекрестную оценку впечатлений. В экспресс-режиме мы проанализируем расхождения между тем, как сотрудники воспринимают впечатления и потребности клиентов и истинными потребностями клиентов. Это делается с помощью двух параллельных опросов, внутреннего и внешнего, по рациональным и эмоциональным измерениям впечатлений. Перекрёстная оценка впечатлений полезна и в случае B2B-компаний. Как правило она контрастно показывает позиции разных подразделений и помогает подтолкнуть изменения в их работе.
Сегментация клиентов по потребностям
Делая сегментацию клиентов, большинство компаний выделяют сегменты по текущей или возможной выручке, частоте закупок. Такая сегментация действительно помогает узнать приоритетных клиентов, или, например, перевести кого-то на дешевые формы обслуживания. Клиентоориентированные компании идут дальше и выясняют, чем потребности одного клиента отличаются от другого по своему потребностям, поведению и ценностям. Результат такого анализа часто содержит описание персонажей клиентов (персон), которые используются в далее для проектирования впечатлений и карты пути клиентов. Сегментация по потребностям помогает специалистам по сервису выяснить какие моменты пути клиента наиболее важны для отдельных сегментов и почему. Специалистам по маркетингу она даёт возможности для лучшего таргетирования предложений и контента-маркетинга. Появляется возможность ориентироваться на конкретные сегменты при разработке новых продуктов, знать их потребности, размер и платёжеспособность сегментов. Я убеждался, что понимание их потребностей во всех деталях, может стать двигателем для развития.
Диагностика «День из жизни клиента/сотрудника»
В этом способе диагностики мы творчески проходим путь клиента или сотрудника. Для диагностики клиента мы выясняем какие действия он выполняет, как он взаимодействует с брендом, продуктом, сотрудниками. Наблюдаем, документируем, анализируем впечатления и выявляем возможные доработки в пути клиента. Часто этот метод помогает найти свежие идеи, которые лежат за границами привычной организации работы, и новые способы удовлетворить потребности клиентов. Похожим образом можно проводить диагностику «День из жизни сотрудника». Это наиболее полезно для B2C-компаний с важной ролью контактного персонала. Можно оценить взаимодействие людей с каждым аспектом системы: процесс работы сотрудника, используемые инструменты и технологии, обучение сотрудников и их знания, вовлеченность. В результате получаются не только выводы о рабочих процессах, а, буквально, история из жизни клиента или сотрудника.
Оценка системы управления клиентоориентированностью
Все больше организаций понимают важность клиентоориентированности и управления впечатлениями клиентов. Многие инструменты в этой области давно известны. Тем не менее до сих пор мало структурированных знаний о том, как управляются клиентоориентированные организации. Диагностика системы управления клиентоориентированностью фокусируется на двух главных вопросах: «Как организация получает информацию о клиентах?» и «Как эта информация используется при управлении?» Исчерпывающая оценка включает информацию об уровне вашей организации в области работы с обратной связью и впечатлениями клиентов. Но кроме этого она показывает, насколько успешно информация о клиентах используется при определении целей организации, подборе и обучении персонала, планировании маркетинга и продаж, разработке новых продуктов. Такая оценка помогает руководителям лучше понять возможности своей организации и сравнить управленческий практики с другими компаниями. Она подсказывает наиболее проблемные моменты и необходимые шаги для развития способностей вашей компании проектировать и организовать взаимодействие с клиентами.
Глубокий анализ данных
Многие программы оценки впечатлений клиентов не могут зажечь огонь изменений. Не потому что плоха технология или способ сбора обратной связи, а потому что они добавляют ещё один уровень сложности к ежедневной управленческой работе. Роль анализа впечатлений клиентов в том, чтобы уменьшить сложность на операционном уровне, превратив множество «голосов клиентов» в конкретные действия. Эта работа наиболее актуальна для B2C-компаний, где количество и разнообразие данных затрудняет анализ. Я, совместно с партнерами по аналитике, использую комбинации инструментов. Несомненно, используются данные ваших систем обратной связи, программы NPS, CRM-систем, но часто требуется сбор дополнительной информации. Вот возможные задачи, которые бизнес может ставить перед таким анализом. Во-первых, поиск факторов и точек контакта, которые наиболее сильно влияют на впечатления клиентов, расстановка приоритетов. Во-вторых, причинно-следственный анализ и поиск исходных причин проблем в обслуживании клиентов, что позволяет сформулировать задания для менеджеров. В-третьих, поиск идей для оптимизации услуг и проектирование и оценка принципиально новых продуктов для клиентов.
Экономическая оценка клиентоориентированности
Компании боятся вкладывать деньги в клиентоориентированность. Она нематериальна, ее нельзя увидеть, трудно приобрести и продать. Большинство организаций не могут сравнить затраты и выгоды в проектах развития клиентоориентированности. Ровно также сложно выбрать приоритетные задачи из длинного списка необходимых изменений. Тем не менее, можно добиться большей уверенности при принятии решений. Во-первых, можно прояснить связь между впечатлениями клиента и коммерческими результатами (уровень оттока, чувствительность к цене, уровни конверсий, уровни кросс-продаж и продлений, LTV). Во-вторых, создать модели для бизнес-планирования, показывающие влияние улучшений на коммерческие результаты. В-третьих, выполнить пилотный проект и протестировать инновации, чтобы оценить эффекты перед внедрением во всей компании. Все это даёт основания инвестировать в то, что действительно важно, и не тратить силы на малозначительные изменения. Если вы хотите «поставить клиента в центр бизнеса», стоит поставить его в центр инвестиций.
Создание карты пути клиента «как есть»
Карта пути клиента – это визуальное представление взаимодействия клиента с компанией. В отличие от описания бизнес-процесса, карта пути позволяет почувствовать себя на месте клиентов, увидеть, какие задачи они стараются решить, какие барьеры встречают на пути, какие моменты требуют изменений. Они показывают действия клиента, его впечатления от начала и до конца взаимодействия по разным каналам, подразделениям, устройствам и сегментам. В конечном счете анализ карты позволяет оценить успешность процесса обслуживания по таким характеристикам как впечатления клиента, ощущению контроля и прогресса, уровень вовлечённости, точки формирования и удовлетворения ожиданий. Кроме того, карты пути используются как опорная схема точек контакта для построения вашей программы управления впечатлениями клиентов. Для организаций, которые заинтересованы разобраться в текущем состоянии пути клиента («как есть»), создание карты может быть чрезвычайно информативным способом получить идеи и начать немедленные улучшения.
Made on
Tilda